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非处方药形势不明,药企豪赌央视风光不再

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非处方药形势不明,药企豪赌央视风光不再

非官方的2014年CCTV招标排名显示,药品行业仅中标不足2亿元,列第12位

央视黄金资源广告招标被称为中国经济的风向标。11月18日,由中央电视台举办的“2009年黄金资源广告招标会”在经历十几个小时的激烈角逐后,以92.5627亿元的招标总额成功落幕。医药保健品行业一反2008年竞标时的谨慎,不仅参与竞标的企业数量有所增多,中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了33%,达到7.4亿元。 “央视在全国有非常高的覆盖率。一般来说,当OTC企业新品上市,想快速建立起产品或者企业品牌时,都会选择央视这样的平台。但是从今年央视招标来看,医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。”昌荣广告医药事业部总经理李卫民说。 招标总额逆势上扬 在央视黄金资源(即以前的“黄金时段”)广告招标过程中,医药保健品是必须重视的行业。连续多年,医药保健品企业都是央视黄金资源的广告大户,整体中标金额也位列行业排名前列。尤其是在2005年进行的央视广告招标中,医药保健品行业更是势头强劲,新贵层出不穷,中标总额挤进行业排名前三甲。但是从2006起,医药保健品中标情况渐现颓势,2007年在央视招标大会上,中标总额不过5.8亿元,仅相当于前两年的一半。 但是从今年的央视招标情况来看,整个医药保健品行业在企业数量基本持平的情况下,不仅总中标额大增,达到7.4亿元,而且多数企业的广告投入也大为增加。 据不完全统计,今年参加2009年央视黄金资源广告投标的医药保健品企业有上海健特生物、广西梧州制药、太极集团、云南白药、盘龙云海、云南滇虹、仁皇制药、哈药集团等。其中,除广西梧州制药与太极集团中标金额略有下降(梧州制药已然以1.3亿元的高投入领跑制药行业,太极集团的中标金额也有3000多万元,加上其他套装广告,广告总投入与去年8000万广告投入基本相当)外,史玉柱领导下的健特生物一掷千金,中标金额达到2.11亿元,比去年的1.28亿元增长了64%;云南白药去年仅以1945万元获得11~12月新闻联播后标版7.5秒广告,今年的中标额已经飙升至9228万元,拿下7~8月、11~12月7.5秒新闻联播后标版广告以及5~6月、9~10月A特段15秒广告时间;同为云南企业的盘龙云海也不甘示弱,以7457万元拿下1~2月、3~4月以及7~8月的新闻联播后标版7.5秒广告;首次参加央视广告招标的滇虹药业以2919万元获得第二单元A特段广告时间。更有意思的是,去年中标但是并没有实际广告投放的仁皇药业今年再度参加央视招标,以3151万元中得9~10月A特段15秒广告。 “这主要还是跟前两年整个行业发展不景气有关。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛认为,“今年虽然金融危机席卷了全球,国内经济也面临挑战,但是由于药品需求是刚性需求,医药行业受到的影响较小。尤其是在服装、五金等外向型经济受到严重影响的情况下,国内医药行业的发展更被看好。”

有着经济风向标之称的央视黄金资源招标,在反映整体经济形势的同时,也在反映着医药这一大消费领域子行业的冷暖。2014年央视黄金资源广告招标会虽并未公布具体数字,仅对外放话“签约总额稳中有增”。南都记者留意到,其中,与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比,作为曾经投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退,且投放的产品方向也已经从药品转向了更具消费弹性的大健康产品。

云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东表示,宏观经济的每次调整都蕴藏着很多机会。在每次调整过程中,总是会出现一些优秀品牌。“所谓危机,对企业发展来说固然存在风险,但同时也会带来机遇。在调整期间,企业只有以积极心态去面对挑战,才能发现机会,把握机会。 业内人士指出,在国家投入4万亿元拉动内需时,广告也是其中之一。“国家有可能会对医药广告的限制予以一定的松动,这也会在一定程度上刺激了医药行业的广告投放量。” OTC企业剑走偏锋 但是一个客观的现实摆在人们面前,在7.4亿元的广告投入中,真正投向OTC产品的资金只占极少的比例。 “据我们所知,广西梧州制药明年主推的是一个妇科用药,太极集团也有可能将广告资源放到OTC产品上,其他药企主打的产品基本上都是剑走偏锋的保健品或者是功能性产品。从这个角度来看,在广告投放上OTC企业表现得还是比较谨慎。”李卫民说。 记者采访获悉,云南白药投入巨资推广的产品以云南白药牙膏和云南白药创可贴为主;盘龙云海主推的依旧是拳头产品排毒养颜胶囊;哈药集团的“蓝瓶”系列也将继续出现在央视黄金资源时段;“广告新贵”云南滇虹意欲用功能性日化产品“康王”洗发水抢占去头屑市场;仁皇药业再度出手就是为了将保健品刺五加口服液打造成为金九银十的送礼佳品。 李卫民认为,从大的政策环境来说,即将出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入,都利好于整个医药行业。从产品类型上看,普药的生产和销售受益最大。但是对于OTC药品来说,国家政策的指向性并不明朗。 “我们都知道OTC产品的销售主要是通过药店。但是医改征求意见稿中无一字提及零售药店。零售药店到底朝哪个方向发展,大家都不知道。不确定因素直接导致企业在OTC市场上的操作比较谨慎。”李卫民说,“广告投入在OTC方面的减少,其实也是企业这种心态的折射。” 有消息称,一些治疗性基本用药有望从基层医疗机构免费获得,这就意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。李卫民说:“这对于一些OTC产品来说是一个打击。以感冒为例,国外诊疗感冒只用感冒药;而国内往往还要加用抗生素。而抗生素是处方药,患者直接去诊所医院获得,连感冒药都不会去药店单独购买了。” 在这种情况下,也难怪企业要剑走偏锋。云南滇虹市场部负责人何晓渝表示,明年之所以要利用央视黄金资源,重点推出“康王”发用洗剂,一是看好央视平台,二是看好去屑市场。“‘康王’发用洗剂是中药复方,不仅能够去屑,还能够止痒。我们对快速扩大产品销售非常有信心。” 黄卫东表示,2008年,云南白药牙膏销售有望突破4亿元,云南白药创可贴的销售也在稳步增长。

药品豪赌央视风光不再

在参与招标的数百家企业中,今年仅云南白药、广药集团2家药企的中标金额进入前85位。去年以1 .5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”,在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

南都记者注意到,2014年药企央视广告现场招标的中标金额创下近年来新低。一份非官方的2014年CCT V招标行业排名显示,药品行业仅中标不足2亿元。而在2012年和2011年,这一数据曾经分别为3.7元和7.02亿元。有统计显示,医药这一曾经的霸主,已经跌落至第12位,排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后,占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。

有广东的药企向南都记者坦言,药品价格的不断调整,零售终端增长乏力,使得医药行业在营销战略上变得更加谨慎,是导致他们不敢贸然豪赌的一个重要因素。“往年央视在现场招标完了之后,通常会安排采访环节,问中标后的感受,但这次采访环节还在,但话题已经不再问这些。”该家药企广告投放的负责人进一步指出。

不过,也有上市药企向南都记者透露,上述数据虽然反映了一些问题,但不能完全准确地定义药品行业投放2014年央视广告的总额。“我们应该会延续近年的做法,继续投央视的一套、三套和六套。但我们没去现场投标,我们会从央视代理手中买时段,这是我们往年一贯的做法。”

大健康接棒谨慎试水

对于今年药品广告在央视现场招标中的巨幅缩水,业内人士认为与O T C广告一度传出禁令有关。尽管企业方面集体发出反对声音,但O T C广告从严整治的趋势预计很难扭转。在医药营销专家杨昌顺看来,虽然该政策并未落定出台,但在一定程度上已对药企的营销决策产生影响。一旦O T C广告被禁止在大众媒体刊登,已签的广告合同可能会陷入纠纷。

来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示,医药类公司中,最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9;广药集团也豪掷5500万元排名57。至于首次购买签约认购广告产品方面,也只有花红药业、玉林制药、莎普爱斯等零星几家。

不过,与医药类中药品0T C投放整体明显下滑不同的是,大健康领域则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长,并开始显现对长秒广告的青睐。此外,中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。在一些分析人士看来,今年在央视砸下巨资的广药集团,其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置,即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外,广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》,也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。

多因素左右药企决策

对于央视现场招标O T C遇冷的情况,康美药业O T C总监李从选对南都记者指出,央视的影响力和收视率已经不如当年最鼎盛的时期,地方卫视电视大片的纷纷上马,再加上央视本身栏目也没有地方卫视放得开,这在一定程度上对央视的收视率形成了分流。在此背景下,很多药企弃央视,转而倾向于做“区域投放”。

“医药健康业中药品广告投放增速下降,还有一个重要的原因,就是新媒体分流了至少三分之一的广告。”李从选进一步指出。在他看来,大健康产品在央视广告投放的增长,并未超出业内预期。

“现在政策环境和媒体广告环境不是很好,要打造一个好的O T C药品还是有些吃力,大健康则完全不同。药品需要对症下药,但大健康产品不用。也就是说,药品是刚性需求,但不可能无限放大。但大健康产品则不一样,具有很大的需求弹性。国内某药业集团近期开发的猴头菇饼干最近就卖得很火。”李从选最后指出。

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